亚马逊FBA的概念
什么是FBA？
亚马逊FBA，即“由亚马逊配送”，是一种物流服务，卖家将商品存储在亚马逊的仓库中，由亚马逊负责从商品入库、储存、包装到配送整个过程的服务体系。选择FBA可以帮助卖家降低物流成本，提供快速且高效的配送服务，还可以提高商品在亚马逊平台上的曝光率和销量，因为亚马逊的Prime会员更倾向于购买使用FBA配送的商品。
对跨境电商卖家而言，FBA是一种非常有吸引力的选择，尤其是对那些进入美国、欧洲等海外市场的卖家。
什么是跟卖？
跟卖是指在亚马逊上多个卖家销售同一款商品的行为，即同一个商品的多个卖家共享一个Listing页面。在亚马逊的平台规则下，跟卖是被允许的，因为亚马逊认为这种方式能够加强平台的竞争性，因而为消费者提供较好的价格和更多的选择。
当一个卖家发布商品时，其他卖家如果拥有同样的商品，便可以直接在原Listing下添加自己的库存进行销售，而不必重新创建一个新的页面。这种模式能够让新卖家迅速进入市场，因为他们可以利用已有的Listing流量和评价，因而降低推广成本。但与此跟卖也引发了一系列的问题，例如品牌侵权、价格战等。
FBA卖家能跟卖FBA商品吗？
FBA卖家可以跟卖其他FBA商品
答案是肯定的，FBA卖家可以跟卖其他使用FBA的商品。在亚马逊的规则中，跟卖是合法的，只要卖家销售的商品是原版、全新且符合Listing描述的，就可以进行跟卖。使用FBA的卖家跟卖其他使用FBA的商品时，亚马逊会根据价格、配送速度、卖家评分等因素来决定哪个卖家赢得“Buy Box”（购物车）。
对FBA卖家来说，跟卖其他FBA商品的一个较好优势是，他们同样享有“由亚马逊配送”的标签，这意味着他们在配送时效上不会输给其他卖家，这对赢得Buy Box的机会来说至关重要。FBA还会让商品享有Prime配送资格，这对吸引大量Prime会员客户具有明显的帮助。
赢得Buy Box的关键因素
在跟卖过程中，争夺“Buy Box”是卖家实现销量增长的关键。Buy Box是商品页面上的一个“按时购买”按钮，消费者可以直接点击将商品加入购物车并完成购买。赢得Buy Box的卖家往往能获得更多的销售机会，而亚马逊会考虑到以上下面几个因素来决定哪个卖家能获得Buy Box
价格是影响Buy Box的最重要因素之一，价格较低的卖家常常更容易赢得Buy Box。但这并不意味着卖家需要经过一味地降低价格来竞争，因为价格过低可能会影响盈利并导致恶性竞争。
使用FBA服务的卖家在配送速度和可靠性上常常更具优势，使用FBA的卖家相比自发货（FBM，Fulfilled by Merchant）的卖家在争夺Buy Box时具有自然的优势。
亚马逊非常重视消费者的购物体验，卖家的评分和客户服务水平也是影响Buy Box的重要因素。使用FBA的卖家因为由亚马逊负责客户服务和退货处理，在这些方面常常会表现得较好。
卖家的库存状况也会影响Buy Box的归属，如果一个卖家出现了库存不足的情况，即使其他条件占优，也很难获得Buy Box。保持充足的库存是争夺Buy Box的重要前提。
跟卖FBA的风险与挑战
品牌保护与侵权风险
尽管跟卖是亚马逊平台允许的销售模式，但它也附带一定的风险和挑战，尤其是在品牌保护和侵权方面。跟卖者如果销售的商品不是正品或者在品质上与原Listing描述不符，那么很容易引发品牌方的投诉，甚至面临账户被封的风险。
品牌保护是亚马逊近年越来越重视的内容，品牌方可以经过亚马逊的“品牌备案计划”（Brand Registry）来保护自己的Listing免受未经授权的跟卖。如果某个品牌已在亚马逊进行了品牌备案，未经品牌授权的卖家将无法在其Listing下进行跟卖。在决定跟卖前，卖家应确保自己拥有合法的货源和销售授权，以避免因侵权问题而面临处罚。
价格战导致的利润压缩
在跟卖过程中，为了争夺Buy Box，卖家之间的价格战是非常常见的现象。由于Buy Box的归属与价格息息相关，许多卖家会经过不断降低价格来提高赢得Buy Box的概率。价格战往往会导致利润的较好压缩，甚至出现亏损的情况。
对跨境电商卖家来说，保持合理的利润空间至关重要。一味地参与价格战可能会使得商品失去应有的利润，甚至陷入恶性竞争之中。卖家在跟卖过程中需要理性定价，经过提升客户服务质量和优化商品描述等方式来增加竞争力，而不是一味地依靠降低价格来争取销售。
Buy Box无法稳定持有的困境
跟卖的另一个挑战是Buy Box的归属并不稳定，即使一个卖家在某一时间段赢得了Buy Box，也不意味着可以长时间保持。亚马逊的算法会根据市场情况实时调整Buy Box的归属，这意味着如果其他卖家在价格、评分、库存等方面更具竞争力，Buy Box随时可能易主。
这种不稳定性使得跟卖的销售预期变得难以把控，卖家可能在一段时间内获得较好的销量，但其他卖家调整价格或库存，销量可能会迅速下降。对依赖跟卖模式的卖家来说，保持持续的竞争力和定期监测市场变化是非常必要的。
跟卖对策与合规操作建议
选择合适的跟卖商品
在跟卖时，选择合适的商品至关重要。卖家应优先选择那些销量稳定、市场需求大且竞争相对较少的商品进行跟卖。这类商品常常能够为卖家带来稳定的销量和利润。卖家还应避免跟卖那些有品牌保护的商品，因为这些商品往往会受到品牌方的严格监控，未经授权的跟卖行为很可能被投诉并导致封号风险。
保证商品品质与合法来源
跟卖时，卖家需要确保所销售的商品与原Listing描述完全一致，商品必须是全新且质量合格的。如果商品品质无法达到原有Listing的标准，不仅会导致客户的差评，还可能引发品牌方的投诉，甚至被亚马逊下架或封号。卖家需要确保货源的合法性和可靠性，并对商品的质量进行严格把控，只有这样才可以在跟卖过程中立于不败之地。
提升客户服务与卖家表现
在跟卖的竞争中，卖家的客户服务质量和账户表现也会对Buy Box的赢得产生重要影响。卖家可以经过及时处理客户的咨询、积极应对客户反馈以及保持较高的订单履行率来提高自己的卖家评分。
避免恶性竞争，维护市场秩序
尽管跟卖是合法的销售对策，但卖家在跟卖时应避免恶性竞争和不正当行为，例如恶意降价、窃取竞争对手的Listing信息等。这样的行为不仅会破坏市场秩序，还可能引发亚马逊的惩罚，得不偿失。卖家应保持公平竞争，合理定价，提升自己的竞争力，而不是经过不正当手段来获取短期的利益。
亚马逊FBA卖家可以跟卖其他使用FBA的商品，这是一种利用现有Listing资源迅速进入市场、获取流量的有效方式。跟卖也附带诸多风险和挑战，如品牌保护、价格战、Buy Box不稳定等。卖家在跟卖之前，应充分了解亚马逊的规则，确保自己所销售的商品来源合法且质量合格，并经过优化客户服务、保持合理定价等方式提升竞争力。
在跨境电商日益激烈的竞争中，选择合适的销售对策尤为重要。跟卖是一把双刃剑，既能帮助卖家快速获取市场，也可能因为操作不当带来损失。卖家需要在实践中不断调整自己的对策，以实现利润的较大化和业务的稳定增长。
